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[战略联盟] 可口可乐与百事可乐要合体了?

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发表于 2016-4-6 18:38:07 | 显示全部楼层 |阅读模式
可口可乐与百事可乐要合体了?
http://www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1156528&all

来源:国际金融报                                 2015-12-21                 收藏:0                 评论:0                           


  在软饮料行业,百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流,在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大,它们彼此间在战略战术上无不针锋相对。其品牌的博弈超越了时间、距离与文化,割裂了不同的餐厅、总统与国家。而超市、体育馆、法庭无一例外地成为了战场。
  你能想象吗?可口可乐与百事可乐的CEO居然出现在同一广告里。
  在这则广告中,可口可乐CEO穆塔·肯特(Muhtar Kent)和百事可乐CEO英德拉·努伊(Indra Nooyi)站在屏幕的两边,背后是各自品牌的代表色,他们“一唱一和”地说着台词。广告的最后,两人还以隔空干杯的形式庆贺,当然喝的都是自家的产品。
  众所周知,一个世纪以来,双方火力全开,处处针锋相对。在商界,可口可乐1980年至1997年的CEO罗伯托·戈伊苏埃塔和百事可乐1996年至2001年的总裁罗杰·恩里科,是出了名的死对头。他们从未喝过对方的饮料,也从未见过面,更别提合作了。
  所以,当获悉这两家公司CEO共拍一条广告时,业界无不感到不可思议,并猜测,这是否意味着两家公司已经一笑泯恩仇,就此打开合作局面?
  后来者的追击
  要说这两家的恩恩怨怨,还得从100多年前说起。
  资料显示,1886年,世界上第一瓶可乐在美国诞生了,它就是可口可乐。这种带着气泡、口感奇特的神奇饮料一出现,立马受到各国消费者的欢迎,被称为“世界饮料之王”,甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。
  曾有人赞叹:“如果说电影是美国人的灵魂,那么可口可乐就是美国人的燃料。”
  然而,好景不长,可口可乐一家独大的局面并未维持多久。1898年,一位药剂师发明了一款口味与之相近的饮料,并取名为百事可乐。至此,两家公司开始了一场持续百年的明争暗斗,像是一场永不谢幕的百老汇戏剧。
  据《财富》杂志报道,像可口可乐一样,当时百事可乐的售价也是5美分,但它的12盎司(340毫升)瓶子几乎是可口可乐娇小细腰瓶的两倍,凭着高性价比,百事可乐在大萧条中大赚了一笔。尽管如此,其市场占有率仍不敌可口可乐。到20世纪50年代,百事可乐仍稳居第二。而可口可乐则拒绝直呼百事可乐这一名称,将后者称作“模仿者”、“敌人”,或者泛泛而论的“竞争者”。但百事可乐的竞争压力也让可口可乐开始修补自己的业务,甚至不惜模仿前者,以保持领先。
  不得不提的是,在追赶可口可乐的过程中,百事可乐曾三度濒临破产:第一次是在1922年,百事可乐创始人布拉德汉姆找到当时已是软饮料巨头的可口可乐公司,想卖掉百事可乐。但可口可乐对这个境况不佳的软饮料没有兴趣。最终,华尔街的投机家梅加格尔买下了百事可乐。
  重组后的百事可乐惨淡经营,艰难地挺到1931年,终于第二次面临破产,加格尔又去求可口可乐公司收购百事可乐,但可口可乐再次拒绝。这次,可口可乐的前零售商古思救了百事可乐。古思因为折扣问题与可口可乐闹掰了。收购百事后,古思命令旗下所有的苏打冷饮店只销售百事可乐,但古思还是失败了。
  1933年,古思再次与可口可乐公司接触,要卖掉百事可乐,可口可乐第三次也是最后一次拒绝了对方的请求。
  屡屡遭受挫折的百事,经过近半个世纪的实践发现,可口可乐作为一名强悍的擂主,传统的追随式挑战行不通,只能改变经营方向,另辟蹊径。
  于是,百事可乐将目光放到了年轻消费者身上,打出了“新一代的选择”、“渴望无限”等口号。事实证明,百事可乐这一步是走对了。
  从外观上看,可口可乐选用红色为底色,印上白色“Coca-Cola”字样,红色是传统的颜色,象征经典。而百事可乐选用蓝色为底色,配上白色“Pepsi”的字样,醒目而又充满活力,象征着年轻。
  打着“百事可乐新一代”的宣传口号,经过十年时间,百事可乐对可口可乐由最初的1∶5销售劣势渐渐追到1∶2。
  随后,百事可乐又出新招。1975年,该公司在达拉斯让消费者进行品尝实验,将百事可乐和可口可乐的商标都去除,以字母M和Q为暗记。盲测结果显示,消费者更喜欢标记M的可乐,即百事可乐。百事可乐将这一结果,运用广告大力展开宣传。
  广告的效果完全达到了百事可乐的预期:消费者们开始重新考虑他们对“老可乐”的忠诚,并把它与“新可乐”相比较。虽然这一行为遭到了可口可乐的斥责,但不可否认,这是漂亮的一仗。彼时,百事可乐与可口可乐的销售量差距缩小到2∶3。
  之后,百事可乐连续3年向可口可乐发起挑战,并于1978年第一次战胜可口可乐,荣获当年的销售冠军。
  营销大作战
  百事可乐的快速发展和可口可乐的销量下降终于让后者感受到了威胁。可口可乐拟通过广告、引进新人才等各种手段,甩掉留在人们心中保守、老沉的印象,试图让自己的形象年轻、朝气起来。此后,故事就由百事可乐单方面追击进入到双方斗智斗勇的阶段。而双方在角力中创下的神一般的营销案例令不少人拍案叫绝。
  比如,在双方开拓海外市场的过程中,百事可乐率先出击,让当时前苏联最高领导人赫鲁晓夫义务做起了广告。
  当时,二战后的百事可乐发展形势严峻,作为领导人的唐纳德·肯特提出开拓海外市场,而前苏联是肯特计划迈出的第一个海外市场。
  鉴于唐纳德·肯特与时任美国总统尼克松是至交,1959年,美国展览会在莫斯科召开,肯特恳求好友尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气,于是在各国记者的镜头前,赫鲁晓夫手举百事可乐,露出一脸心满意足的表情。
  这个特殊的广告使得百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟。1975年,百事可乐再接再厉,以帮助前苏联销售伏特加酒为条件,取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力,成为了前苏联市场的第一家美国民间企业。
  几年之后,尼克松在1964年竞选总统时,败给了肯尼迪。肯特以10万美元年薪聘请尼克松为公司的顾问和律师。尼克松则利用自己在位时的老关系周游列国,积极推销百事可乐,征服了中国台湾等一系列市场,令百事的销售量直线上升。
  可口可乐也有很多让人津津乐道的案例。比如,让印度与巴基斯坦人民握手言和。
  当时,可口可乐与广告公司李奥贝纳设计了一个营销方案,希望通过放置在两个国家拥有3D触摸屏技术的自动售货机,减轻印度和巴基斯坦之间的紧张关系。
  活动现场,两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术,可以互相看见对方,只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案:笑脸、心形,甚至一段舞蹈,双方会各自获得一听可口可乐。当时,印巴两国人民放下仇恨,很开心地享受“握手言和”的快乐。
  当然,说到广告营销,就不得不提双方的互黑营销。比如,百事可乐某则广告中,一个小男孩在自动售货机前买饮料,因为个子不够高,买不到放在最上方的百事可乐,于是他先买了两瓶可口可乐,然后垫在脚下去买百事可乐。买完后,小男孩拿着百事可乐心满意足地走了,把两瓶可口可乐留在原地。可以看出,百事可乐此广告的潜台词就是:可口可乐只配当垫脚石。
  对此,可口可乐立马出了一个相应的广告来回击,同样是小男孩想喝可乐,同样是身高原因够不着,然而这次充当垫脚石的换成了百事可乐。不同的是,广告最后,小男孩买完可口可乐,把垫脚用的百事可乐又放回了原位。潜台词就是:顾客更爱可口可乐,而且可口可乐的顾客更有素质。

  而双方最近一次互掐是在今年夏天。据媒体报道,去年,“你是我最重要的决定”、“阳光总在风雨后”、“我和我最后的倔强”、“我愿意为你”等几十首流行歌曲歌词,被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上,引来无数粉丝纷纷抢购。
  据可口可乐公司提供的数据,仅一个月,“歌词瓶”就令可口可乐整个汽水饮料销量增长10%。
  “歌词瓶”的成功让可口可乐尝到了“接地气”的甜头,于是,可口可乐今年延续创意,推出了全新的“台词瓶”,尝试争取电影迷市场。
  为推广“台词瓶”,可口可乐推出了一组“Cinemagraph”( 创意微动图TM),将瓶子融入生活场景,为单一的台词创造画面语境感。5月27日,可口可乐的这组海报正式上线。
  6月1日,百事可乐以极其相似的方式,推出了他们品牌的海报。相比可口可乐的清新风,百事可乐把“情怀牌”打到了极致。百事可乐以“百事挑赞”为主题,分别在电影、音乐、科技、创业、设计和运动六个领域,为消费者解读背后的挑战故事与挑战精神。
  业内人士认为,虽然一个是“小清新小温暖”,一个是“欧美风情怀大片”,但仍具异曲同工的意味。
  这种通过广告相互较量的情况,可口可乐与百事可乐已上演了无数次,而双方之所以乐此不疲,也是得益于这种营销的效果。
  百事品牌总监兼数字化总监Linda Lagos此前在接受媒体采访时曾说过:“我们觉得,没有什么能比把这两个品牌放在一起更吸引消费者眼球的了。”
  出人意料的“牵手”
  看到这里,或许你就可以理解,在一个广告里同时看到两家公司的CEO是多么令人惊讶的事。
  或许会有人问,这是否意味着两家公司已经结束百年恩怨,进入到其乐融融的氛围中了呢?非也。
  仔细看广告不难发现,两家公司CEO虽然相互接话,但并没有进行正常的交流,更像是在走形式。令人哭笑不得的是,双方合作的起源似乎也不那么和谐。
  策划此次宣传活动的是一家名为ACP(美国企业伙伴)的组织,这是美国一家旨在帮助退伍军人获得专家级就业指导的非营利组织。该组织创始人兼主席西德·古德弗兰德表示,谁都知道他们是“王不见王”的死对头,但要让两位首席执行官携手合作并没有想象中的那么难。
  西德·古德弗兰德首先向百事可乐CEO努伊提出了这个建议。“她想了想,然后笑着说,‘如果他(可口可乐CEO肯特)没问题,那我也没问题’”。
  于是,西德·古德弗兰德又向肯特发出了邀请。“如果百事可乐CEO努伊愿意的话,我也愿意。”肯特不甘示弱地回应道。
  就这样,双方在互相呛声的情况下达成了合作。古德弗兰德认为,双方虽然在饮料行业水火不容,但对于退伍军人就业问题的想法是一致的,“这两家公司都有完备的退伍军人招聘项目,对他们(退伍军人)很友好”。
  在ACP活动现场,肯特煞有介事地说:“可口可乐和百事可乐会一起出现?”他脸上故意露出一副难以置信的表情。
  “我们这样做是为了支持我们的退伍军人。”旁边的努伊立马解释道。
  不过,据可口可乐的代表介绍,两家公司的CEO之前曾有过一些正面接触。在达沃斯世界经济论坛期间,努伊甚至还参加了可口可乐的招待会。
  但总体而言,此次拍摄广告片才是两家公司CEO第一次在公开场合同时出现,这看起来不是什么大事,但与他们的前任相比,这已经是一个巨大的转变。
  不过,随着双方战略的差异化发展,未来会达成真正合作并不是不可能,毕竟,利益才是企业最终的目标。
  记者了解到,随着双方的百年发展,二者的经营模式已经有所不同。可口可乐依然以饮料事业为主业,虽然也有娱乐业等其他行业的投资,但仅仅是投资,并未影响公司主业。
  百事可乐公司则坚持多元化的发展战略。据悉,早在1965年,百事可乐就与做零食生意的弗里托·莱公司合并,其后又收购必胜客、肯德基、塔可钟等餐饮集团,成为一家食品与饮料公司。1997年,为了更好地发挥产品结构优势,百事可乐将肯德基等餐饮企业分离,组成一家独立的上市公司百胜集团。之后,百事公司又收购了世界著名的桂格公司,多元化发展休闲食品与饮料业务。据悉,目前百事公司的食品销售比例已经高于饮料。
  值得注意的是,从去年开始,碳酸饮料市场开始出现增长乏力的现象。可口可乐三季度财报显示,营收净利润双跌,与去年整年营收、净利分别下跌2%和17%的趋势保持了一致。同期,百事公司的净盈利降至5.33亿美元。
  市场上还出现了巴西首富雷曼收购可口可乐的传言。根据彭博社的报道,雷曼最近向媒体表示,对收购市值高达1800亿美元的可口可乐具有浓厚的兴趣。而可口可乐持续低迷的业绩和股价更是增加了上述消息的可信度。
  分析人士认为,在市场低迷的情况下,被收购成为一种可能,甚至不排除二者合并的可能性。

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